Just Redo It
בקופות של נייקי זה עוד לא מורגש.
ליאור יצחק על הפער שבין שוק בריאות פורח לבין ענקית ספורט שנאבקת לחזור לעצמה.
בשש בבוקר בהולמס פלייס אין הליכון פנוי. זו לא תחושה: בסוף מרץ 2026 היו לרשת 219,171 מנויים, כ-10% יותר משנה קודם, ב-81 מועדונים. בפברואר עמדו על קו הזינוק של מרתון תל אביב יותר מ-45 אלף רצים, האירוע הספורטיבי הגדול שידעה המדינה. ובאוגוסט דיווחה ריטיילורס, הזכיינית של נייקי בישראל, שהמכירות בחנויות נייקי שפעלו גם שנה קודם ירדו ב-9.5%. הישראלים רצים. בקופות של נייקי זה עוד לא מורגש. אחרי שלוש שנים של מלחמה, ריצת בוקר היא לחלק מהם גם דרך להחזיק את הראש, והרגל כזה שורד גם חודש שבו מוותרים על מסעדה. הביקוש כאן, והוא לא הולך לשום מקום. השאלה שמעניינת את מי שמסתכל על הסיפור מלמעלה היא אם נייקי תצליח לחזור ולרוץ איתו. המספרים של הסתיו אומרים שהיא כבר חזרה לאימונים, במחיר של מי שהשוק רשם כפורש.
איבדו את הקצב
בנובמבר 2021 נסחרה מניית נייקי ב-179 דולר, והחברה הייתה שווה 264 מיליארד דולר. היא הימרה על מכירה ישירה לצרכן, התרחקה מחנויות הספורט והמתחרות הצעירות תפסו את המדפים שהתפנו. בספטמבר 2026, אחרי כמעט 18 שנה, הוציאו אותה ממדד S&P 100 ונתנו את מקומה לחברות כמו דל ופאלו אלטו נטוורקס. ב-2 באוקטובר, יום אחרי הדוח הרבעוני, נגעה המניה ב-31.97 דולר. בישראל הנפילה נראתה כך: ברבעון השני של 2025 צנחו המכירות בחנויות זהות ב-21.5%. שנה אחר כך הירידה הצטמצמה לחצי, אבל היא עדיין ירידה.
כשמסתכלים על נייקי כמו על אצן ותיק, הבעיה לא הייתה הרגליים. הוא שכח לאן הוא רץ. אליוט היל, ותיק נייקי שחזר לנהל אותה באוקטובר 2024, החליט להחזיר אותה לספורט ולחנויות הספורט. בדוח של הרבעון שהסתיים באוגוסט אפשר לראות את התוצאה הראשונה: הכנסות הריצה צמחו בשיעור דו-ספרתי, והנתח של נייקי בנעלי ריצה עם ריפוד מקסימלי, הקטגוריה שבה On ו-Hoka נגסו בה, כמעט שולש בתוך שנה. המכירות לחנויות בצפון אמריקה עלו ב-9%.
ב-3 בנובמבר נסגרה המניה ב-38.48 דולר, כ-20% מעל השפל של אוקטובר, ושווי השוק עומד על כ-57 מיליארד דולר. זה מחיר שהמניה ראתה לאחרונה ב-2014, כשנייקי מכרה ב-27.8 מיליארד דולר בשנה. בשנת הכספים האחרונה היא מכרה ב-46.4 מיליארד. ביחס לגודל העסק, השוק משלם על נייקי מעט מאוד. ביחס לרווח של השנה, התמונה הפוכה: ההנהלה צופה רווח מתואם של 1.15 עד 1.35 דולר למניה, כלומר מכפיל של כ-30. גם ה-2.10 דולר של השנה שעברה כללו 52 סנט מהחזרי מכסים חד-פעמיים. הדיבידנד, 1.64 דולר בשנה ותשואה של כ-4.3%, גבוה מהרווח הצפוי ומשולם כרגע מהקופה. השוק מתמחר את נייקי לפי השנה הגרועה שלה, ו-43 האנליסטים שמכסים אותה מסכמים את הקונצנזוס במילה "החזק".
הדיאטה
ההתייעלות מופיעה בשורות היבשות של הדוח. שיעור הרווח הגולמי עלה ל-42.8%, המלאי ירד ב-3% ל-7.8 מיליארד דולר ובקופה יש 8.4 מיליארד דולר. באוקטובר הציגה החברה את תוכנית Pace, שאמורה לחסוך כ-2.5 מיליארד דולר במצטבר עד שנת הכספים 2031 ולעלות בדרך כמיליארד דולר בהוצאות ארגון מחדש. באפריל קנו היל ודירקטור החברה טים קוק, מנכ"ל אפל, מניות בכמיליון דולר כל אחד, בסביבות 42 דולר למניה. הנעל הימנית כבר רצה. השמאלית עדיין גוררת: ההכנסות הכוללות ירדו ב-4%, המכירות בסין צנחו ב-22%, קונברס איבדה 28% וההנהלה צופה שהשנה כולה תסתיים בירידה חד-ספרתית גבוהה בהכנסות.
נייקי עדיין עומדת במבחן
אצן שחוזר מפציעה לא מוכיח דבר באימון אחד. הוא צריך כמה הקפות ברצף. ההקפה הבאה של נייקי תגיע בדצמבר, בדוח הרבעון השני של שנת הכספים: האם הריצה ממשיכה לצמוח, האם צפון אמריקה מחזיקה והאם הקיצוצים מגיעים לשורת הרווח.
מי שרוצה לראות את הסיפור מכאן יכול לחפש אותו בדוח הבא של ריטיילורס, בשורה של נייקי בחנויות זהות. 219 אלף ישראלים כבר משלמים מנוי חודשי. הדוח יספר אם הם גם חוזרים לנעול סווש.
*גילוי נאות: הכותב מחזיק במניית נייקי. האמור מבטא את דעתו האישית. הנתונים נכונים ל-07.11.2026.